ทำไมกระเป๋าใบละล้านถึงขายดีในปีที่เศรษฐกิจแย่

วิชาเศรษฐศาสตร์ 101 สอนเราว่า เมื่อราคาสินค้าขึ้น ความต้องการซื้อจะลดลง เป็นกฎที่เรียบง่ายและสวยงามจนแทบเป็นแรงโน้มถ่วงของโลกธุรกิจ

แล้ววันหนึ่งคุณก็เดินผ่านหน้าร้านแบรนด์หรูใจกลางเมือง เห็นคิวยาวต่อแถวรอเข้าร้าน เพื่อซื้อกระเป๋าที่ราคาขึ้นทุกปี ปีละหลายครั้ง — และยิ่งขึ้นราคา คิวยิ่งยาว

ยินดีต้อนรับสู่โลกของ Veblen Goods ที่ซึ่งแรงโน้มถ่วงกลับหัว

เมื่อราคาแพง "คือ" ตัวสินค้า

Thorstein Veblen นักเศรษฐศาสตร์ชาวอเมริกัน อธิบายไว้ตั้งแต่ปี 1899 ว่า สินค้าบางประเภทถูกซื้อไม่ใช่เพราะประโยชน์ใช้สอย แต่เพราะมันส่งสัญญาณทางสังคม เขาเรียกพฤติกรรมนี้ว่า Conspicuous Consumption — การบริโภคเพื่อให้คนอื่นเห็น

สำหรับสินค้ากลุ่มนี้ ราคาแพงไม่ใช่อุปสรรคของการซื้อ ราคาแพงคือเหตุผลของการซื้อ เพราะถ้าใคร ๆ ก็ซื้อได้ มันจะส่งสัญญาณอะไรไม่ได้เลย

ความหรูหราไม่ได้ขายสินค้า มันขายระยะห่าง — ระยะห่างระหว่างคนที่มีกับคนที่ยังไม่มี

โมเดลธุรกิจที่กลับด้านทุกตำรา

ธุรกิจทั่วไปกับธุรกิจ luxury เล่นเกมคนละกติกาโดยสิ้นเชิง:

ผลลัพธ์ของกติกานี้คือ pricing power ระดับที่ธุรกิจอื่นได้แต่ฝันถึง — อำนาจในการขึ้นราคาโดยลูกค้าไม่หนีไปไหน ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่นักลงทุนระยะยาว ให้มูลค่าสูงที่สุดคุณสมบัติหนึ่งของธุรกิจ

แล้วทำไมขายดีตอนเศรษฐกิจแย่

มีแรงขับเคลื่อนอย่างน้อยสามอย่างซ้อนกันอยู่:

• ลูกค้าตัวจริงไม่ได้รับผลกระทบ — กลุ่ม ultra-wealthy ที่เป็นลูกค้าหลักของสินค้าระดับท็อป มีความมั่งคั่งผูกกับสินทรัพย์ ไม่ใช่เงินเดือน เศรษฐกิจชะลอตัวแทบไม่เปลี่ยนพฤติกรรมการใช้จ่ายของพวกเขา
• Lipstick Effect — ในช่วงเศรษฐกิจตึงตัว คนชั้นกลางที่ซื้อของชิ้นใหญ่ไม่ไหว จะหันมาซื้อ "ความหรูชิ้นเล็ก" แทน ลิปสติกแบรนด์เนม น้ำหอม การ์ดโฮลเดอร์ ยอดขายกลุ่ม entry luxury จึงโตสวนทางเศรษฐกิจได้
• ของหรูกลายเป็นสินทรัพย์ — เมื่อกระเป๋าบางรุ่นขายต่อได้แพงกว่าราคาป้าย การซื้อก็ไม่ใช่การบริโภคอีกต่อไป แต่เป็นการ "เก็บของที่มูลค่าไม่ลด" ซึ่งยิ่งน่าสนใจในช่วงที่เงินสดเสื่อมค่า

บทเรียนที่เอาไปใช้ได้ (แม้คุณไม่ได้ขายกระเป๋า)

คุณไม่จำเป็นต้องเป็นแบรนด์ร้อยปีจากปารีสเพื่อใช้บทเรียนนี้ หลักการเบื้องหลังคือเรื่องเดียวกับ personal branding และธุรกิจเล็ก ๆ ทุกแห่ง:

อย่าแข่งที่ราคา ถ้าคุณแข่งที่คุณค่าได้ — สินค้าที่ถูกที่สุดมีได้แค่เจ้าเดียว แต่สินค้าที่ "มีเรื่องราว มีตัวตน และแทนค่าอะไรบางอย่าง" มีพื้นที่ของตัวเองเสมอ และพื้นที่นั้นคือที่ที่ pricing power อาศัยอยู่

เศรษฐกิจจะดีหรือแย่ คนไม่เคยหยุดจ่ายให้กับสิ่งที่ทำให้เขารู้สึกว่าตัวเอง เป็นเวอร์ชันที่ดีกว่า — คำถามเดียวคือ แบรนด์ของคุณอยู่ในรายการนั้นหรือเปล่า